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巧用回头客营销——低成本创建高端品牌

楼主#
更多 发布于:2014-03-31 09:59
        看看一个倒霉鬼的一次购物经历——
        天气非常寒冷并且下着暴雨,某商店外的停车场除了转弯的地方有点空地,其余的地方都停满了车子。购物的人被迫停了下来,仅仅是因为购物车被塞在那里动弹不得。商店里非常拥挤,你很难找到数码相机被摆放在何处,当你穿过层层人群终于发现目标时,两款销量很好的数码相机已经在柜台上看不到现货,需要花费办事员15分钟的时间将商品从商店的仓库中拿到柜台。在结账的地方,有的队伍停在那里像瘫痪一样,但另一个队伍则效率很高。最后,当顾客到了收银员那里后,收银员告诉你,你手中紧拽的能节省X元的优惠券到明天才会生效。
        我敢打赌,有了这么一次恐怖的经历,这个倒霉鬼估计一年不会再去那儿购物。如果换作是我,我估计一辈子没有勇气第二次去那儿的。
        在当今这个纸醉金迷、物欲横流的现代都市生活中,企业经营者越来越狡猾,消费者也越来越老练,他们个个都练就出百般武艺,个个都火眼金睛,商品交易好似一场拳脚功夫的较量,个个摩拳擦掌,跃跃欲试,真可谓“山外有山,人外有人”。
        企业如何才能在一场高手如云的武林大赛中脱颖而出呢?法宝就是让客户满意。换句话说,就是尽力把每个顾客变为自己品牌的忠诚顾客。
       回顾一下你日常生活中最常听到的一句话,饭后走出餐馆的时候,逛街走出商场的时候,K歌后出卡拉OK的时候,都是一句亲切而又甜美的“欢迎您下次光临”,倘若你的一天生活没有听到这句话,也许你会不习惯甚至若有所失。
       看来,现在精明的商人都意识到了回头客的重要性,都在顾客面前大献殷勤,让顾客满意。如果把新客户比作魅力四射的情人,那回头客恰似默默支持自己的妻子,也许情人只是人生寂寞旅途的一丝慰藉,然而妻子才是漫漫人生之途的忠实伴侣。只有交付真心,让对方满意,才能换得永恒,爱情如此,企业与顾客之间亦如此。
       可是,什么是满意呢?
       满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果或结果与他或她的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望,顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意;如果感知效果超过期望,顾客就会高度满意甚至欣喜。
       可见,顾客满意程度是和顾客期望高度相关的,举个简单例子,今天我们在地摊上买了一个指甲剪,过不久坏了,我们会认为很正常,心里嘀咕到“地摊货嘛”;但是假如我们是在大商场里买一个指甲剪,没几天坏了,我们会怎样?肯定大骂商场真黑,还会去同样的地方买指甲剪吗?肯定不会!这就是因为我们心中的期望值有所差异造成的。
      有首很流行的歌“女孩的心思男孩你别猜,你猜来猜去都不明白”,可是,即使顾客的心思很难猜,还是要努力去猜,因为只有摸透顾客的期望,我们才能制定匹配的营销战略和战术,让客户满意进而成为我们的忠实客户。当然,我们并不是真正地猜谜语或是靠占卜来衡量顾客的心思。
       雾里看花,水中望月,虽然别有一番朦胧浪漫之美,但是终究不敌眼见为实的美让人踏实,所以,经营者一定要准确衡量客户的满意程度。
       怎么衡量顾客满意程度呢?在此提供一些建议,如下:
        一、建立投诉和建议制度。一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和建议提供方便,要知道,投诉后问题圆满得到解决的顾客,比那些不投诉的顾客,更可能成为回头客,因为不断互相沟通,双方不断了解,感情才能升温。
        二、顾客满意调查。定性分析和定量分析相结合,公司不能主观以抱怨水平来衡量顾客满意程度,而是定期调查,直接测定顾客满意指数。
        三、佯装购物者。可以雇佣一些人装扮成潜在顾客,报告潜在购买者在购买公司以及竞品的过程中发现的优缺点。
        四、分析流失的顾客。对于那些停止购买或转向竞品怀抱的顾客,公司应该与他们接触并了解原因。公司不仅要和他们谈话,而且必须监控顾客流失率。
       看看一个经典案例日本花王是怎么通过处理投诉力挽狂澜的,有一客户用花王洗发水出现过敏现象,花王在第一时间内成功处理客户投诉,对客户合理加倍赔偿,并承诺此客户消费花王产品终身免费,并将客户带回公司总部,对事件起因做进一步调查分析,在此基础上专门研发新产品针对此类有过敏皮肤的客户,结果不仅赢得了客户,并且创造了巨大利润。
       所以,企业家一定要心中有杆秤,掂量到顾客的满意斤数,然而这还远远不够,企业还需要提高顾客满意程度,让“欢迎您下次光临”变成“不欢迎我下次还要光临”的主动局面。
       如何提高顾客满意程度呢?
      首先,客户开发阶段让客户满意。
      这就需要学会去聆听顾客的声音。如今市场营销观念已经发生巨大的转变,过去“商家生产什么,消费者用什么”,如今“消费者需要什么,商家生产什么”,营销已经以目标受众的顾客需求为导向,所以,在客户开发阶段,我们需要聆听顾客内心的声音。
      在客户开发阶段,还要注意环境的营造,并不说是装修一定要多么富丽堂皇金壁辉煌,而是必须要符合自己产品的气质和定位,因为这关系到顾客的期望指数。若一个企业的终端非常个性鲜明,但是卖的产品和路摊货相差无几,则极大的反差会引起购买者的失望;反之,如果店面满是狼藉,或许碰巧会有些逛街高手能淘到一些宝贝,但很难吸引大量的购买者,更别谈让他们满意。
       其次,客户使用产品阶段让客户满意。
       一定要对顾客负责,顾客就是上帝。看看迪斯尼乐园是如何对顾客负责的,到迪斯尼去游玩,人们不大可能碰到迪斯尼的经理,门口卖票和剪票的也许只会碰到一次,碰到最多的还是扫地的清洁工。所以他们对清洁员工的素质培养非常重视。清洁员工需要学习如何扫地,扫地有3种扫把:一种是用来扒树叶的;一种是用来刮纸屑的;一种是用来掸灰尘的,这三种扫把的形状都不一样。怎样扫树叶,才不会让树叶飞起来?怎样刮纸屑,才能把纸屑刮的很好?怎样掸灰,才不会让灰尘飘起来?这些看似简单的动作却都应严格培训。当然,清洁员工还需要学习如何照相,如何换尿布,学习外语等技能,以便不时之需。
       这其实说的就是服务,服务分为三种——常规服务、增值服务、表演服务。如何让自己和竞争对手产生区隔?在服务方面大做文章不失为一种精明的好方法,因为打动了消费者的心,也就等于打开了消费者的钱包。而迪斯尼的为客户着想就是因为它的表演服务,让游客感觉自己被高度重视,随之客户也就高度满意。
       最后,关注老客户的需求变化,实现终身顾客价值营销。
       顾客生命价值是指基于顾客生命价值预期的由未来利润产生的价值,相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。要想实现一个客户的终身价值,难于上青天。今天的客户是很难被取悦的,千万不要以为老客户永远会跟随自己的步伐,也许他会日久生厌,投向其他新品牌或者竞品的怀抱,所以需要密切关注老客户的需求变化,实现终身顾客价值营销。
       企业可以通过增加财务利益,例如一些老会员优惠活动,给老客户一点甜头;也可以增加社交利益,组织一些俱乐部,定期培训或者分享经验,让老客户感到头顶光环,有“倚老卖老”的资格;还可以建立一个顾客信息数据库,记录顾客的生日或者特别喜好,也使顾客能便利与公司打交道,并表达他们的需要,想法或者抱怨。
       重视你的每一个顾客,并努力用真诚的服务让他们成为回头客,让他们的每次消费都是一次愉悦的“ShoppingSPA”,那么,海枯石烂,天长地久的真情在这里也会上演。(翁向东)
游客

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